Relatiemarketing: “Choose your costumers, narrow your focus, dominate your market”

Organisaties worden geconfronteerd met uitdagingen om groei te realiseren, zowel door bestaande producten en diensten te optimaliseren, als nieuwe te ontwikkelen, wat vaak tegenstrijdige vaardigheden vraagt. Het realiseren van groei is voor ondernemingen echter van enorm belang, omdat dit vereist is voor de continuïteit van de onderneming. Groei zorgt ervoor dat in een groeiende economie of markt de relatieve positie behouden blijft [Ansoff, 1957, 1965]. Wanneer de economie groeit, maar de onderneming niet, zal de concurrentiepositie in de markt langzaam afbrokkelen. Daarnaast is groei niet alleen essentieel om schaalvoordelen te realiseren en om financiering en aandeelhouders aan te trekken en tevreden te houden, maar zorgt groei er ook voor dat de onderneming aantrekkelijk is voor talentvolle medewerkers [Kotler en Keller, 2012; Gupta en Govindarjana, 2000].

Groei door exploitatie en exploratie

Organisaties kunnen groei op verschillende manieren realiseren. Door marktpenetratie wordt exploitatieve groei gerealiseerd, waarbij enkel bestaande competenties benut worden. Bij productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie wordt exploratieve groei gerealiseerd, waarbij nieuwe kennis wordt ontwikkeld [Ansoff, 1965; Danneels 2002]. Ondernemingen die willen overleven in de toenemende concurrentie en de snelheid van verandering bij willen houden, dienen zichzelf echter te vernieuwen, door zowel bestaande competenties te exploiteren als nieuwe te exploreren [Floyd en Lane, 2000]. Om dit te bereiken beschrijft de huidige literatuur dat succesvolle organisaties zowel exploitatie als exploratie moeten nastreven en dus ambidexter moeten zijn [Duncan, 1976; Gibson en Birkinshaw, 2004; He en Wong 2004]. Ambidexteriteit refereert naar het vermogen van een organisatie om waarde van bestaande markten, competenties en resources te exploiteren, terwijl het tegelijkertijd nieuwe markten, producten en kansen exploreert [Gibson en Birkinshaw, 2004].

In verschillende studies is onderzocht wat de voordelen zijn die ondernemingen realiseren, als ze ambidexter zijn. Daaruit blijkt dat ondernemingen die ambidexter zijn beter presteren dan organisaties die alleen exploitatie of alleen exploratie nastreven. Dit komt doordat ambidextere ondernemingen innovatief en flexibel kunnen zijn en tevens de voordelen weten te benutten van ervaring en efficiëntie [Tushman en O’Reilly, 1996]. Daarbij weten zij zowel exploitatieve als exploratieve innovatie te realiseren [Benner en Tushman, 2003; Jansen et. Al., 2006]. De meeste studies hebben zich gefocust op de concurrentie voordelen die ambidexteriteit opleveren. Veel minder is duidelijk over hoe ondernemingen ambidexter kunnen worden. Hierin is de laatste jaren, in verschillende onderzoeken, wel al meer aandacht voor gekomen [Jansen et. al. 2012; Simsek, et. al. 2009; Mom et. al., 2006].

Relatiemarketing en ambidexteriteit

Om groei van een onderneming te realiseren is de markt waarin de onderneming opereert en de relaties met klanten van doorslaggevend belang. Zonder klanten is er immers geen omzet en groei wordt gerealiseerd door meer klanten aan te trekken, of de omzet per klant te verhogen. Relatiemarketing wordt beschouwd als het gehele proces van het werven, behouden en ontwikkelen van klanten om zo de klantloyaliteit te vergroten [Kotler en Keller, 2012]. Dit is erop gericht om, door gebruik te maken van alle aanwezige klantinformatie, kwalitatieve service te bieden aan klanten en zo de relatie met elke waardevolle klant continu te verbeteren. Op basis van de informatie over deze klanten zouden bestaande producten en diensten verbeterd (exploitatie) en nieuwe ontwikkeld kunnen worden (exploratie). Daarbij is een belangrijk doel het versterken van het groeipotentieel van elke klant en tegelijk de klantrelatie efficiënter in te richten om zo de winstgevendheid te vergroten.

Studie laat zien dat organisaties die relatiemarketing zorgvuldig inzetten, de voordelen daarvan kunnen benutten, om zowel exploitatieve groei als exploratieve groei te realiseren en daarmee ambidexter kunnen worden. De relatie en samenwerking die met klanten worden opgebouwd, zorgt ervoor, dat veelvuldig kennis wordt gedeeld over veranderende wensen en behoeften. Deze kennis kan de organisatie gebruiken voor het verbeteren van bestaande processen, maar ook voor de ontwikkeling van nieuwe diensten en het ontdekken en betreden van nieuwe markten. Deze kennis is een enorm voordeel, zowel in een stabiele markt, als ook in een dynamische markt. Daarbij zijn de kenmerken van de klant echter wel bepalend. Klanten die zelf een bepalende positie in de markt hebben, zijn waardevoller als kennisbron, dan klanten die een dergelijke positie niet hebben.

Het blijkt echter wel, dat door de enorme focus op bestaande klanten, pure exploratie beperkt wordt. De organisatie beschikt niet over de competenties om radicaal te innoveren of geheel nieuwe markten te betreden. De belangrijkste competenties van de organisatie zijn immers gericht op bestaande klanten. Wanneer deze competenties benut kunnen worden voor exploratie, bijvoorbeeld voor het betreden van nieuwe markten of de innovatie van producten en diensten, is de organisatie succesvol. Wanneer deze competenties beperkt bruikbaar zijn, bijvoorbeeld bij het betreden van geheel nieuwe markten, waarin de bestaande klanten niet actief zijn of bij diversificatie, blijkt exploratie echter lastig.

De studie laat tevens zien, dat het ondernemerschap van de mensen in de organisatie, bepalend is voor het voordeel dat relatiemarketing biedt, om ambidexter te worden. In relatiemarketing ligt de verantwoordelijkheid voor de klantrelatie laag in de organisatie, waarbij men flexibiliteit en variëteit nastreeft, om te voldoen aan de uiteenlopende wensen van de klant. Relatiemarketing biedt daardoor mogelijkheden om diensten te vernieuwen. De kans op adoptie wordt vergroot, door het vertrouwen dat is opgebouwd en omdat, door de enorme kennis van de klant, het gemakkelijker is om innovatie aan te laten sluiten bij de wensen van de klant. De mate waarin dit daadwerkelijk gerealiseerd wordt, hangt echter sterk af van de kwaliteiten van de individuele medewerker. Wanneer de medewerker de kwaliteiten van ondernemerschap ontbreekt, zullen kansen niet snel gezien worden en zullen innovaties beperkt ontwikkeld worden.

Kenmerkend voor relatiemarketing is dat deze organisaties zich richten op het behoud van bestaande klanten en de optimalisatie van de klantrelatie, maar tegelijk ook flexibiliteit, variëteit en een lange termijn focus nastreven. Deze paradox zien we ook terug in ambidextere organisaties, waarbij men zowel exploitatie als exploratie nastreeft. Uit dit onderzoek blijkt dan ook, dat de inzet van relatiemarketing organisaties kan helpen om ambidexter te zijn. Ondanks dat pure exploratie lastig blijft, biedt relatiemarketing veel mogelijkheden om zowel bestaande competenties te exploiteren als nieuwe te exploreren. De mate waarin dit gerealiseerd kan worden, hangt echter wel van verschillende factoren af, waaronder de ambidexteriteit van de klantverantwoordelijke medewerker zelf. Het succesvol implementeren van relatiemarketing en het benutten hiervan om ambidexter te worden, is dus niet gemakkelijk en vereist een delicate aanpak.

Bron: “Hoe beïnvloedt de inzet van relatiemarketing verschillende strategieën om exploitatieve en exploratieve groei te realiseren?”; Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit, T. Wester, 2013

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>