Business Development vanuit een marketing perspectief

Bij Business Development is de relatie tussen bedrijf en markt van cruciaal belang. Het bedrijf ontleent haar bestaansrecht aan de markt. De omzet wordt tenslotte op de markt gerealiseerd. Het begrip ‘markt’ lijkt daarmee dermate bekend dat enige definiëring en afbakening al gauw kan worden afgedaan als zinloos en tijdverspilling.

Maar niets is minder waar. Marketeers blijken, als ze het in hun analyses en modelbouw over de markt hebben; de afnemers te bedoelen. En industrieel economen hebben, als zij het over de markt hebben, met name de aanbodzijde in het vizier. Het begrip ‘markt’ kan hier dus meerdere interpretaties hebben. Deze verschillende invalshoeken heeft zijn weerslag op de rol en positie van Business Development binnen bedrijven. Dit vraagt om een verdere toelichting. In dit eerste deel gaan we in op het ontstaan van Business Development vanuit de Marketing discipline.

Het Marketingconcept

Tot aan het midden van de jaren 50 werd Marketing gezien als een synoniem voor verkoop. Marketing was gericht op de korte termijn en vooral tactisch van aard. De marketingactiviteiten lagen op het gebied van promotie, bijvoorbeeld door reclame of tijdelijke prijsverlagingen. De focus van een organisatie lag bij haar producten, niet bij haar klanten. Voor de marketingafdeling was het product een gegeven. Dat wil zeggen, productie leverde een product dat op het bordje van verkoop en marketing werd geschoven. In de jaren vijftig ontstond het begrip ‘Marketingconcept’  [Peter Drucker]. Het Marketingconcept zegt dat het doel van een organisatie is het ontdekken van behoeften van doelmarkten en deze efficiënter en effectiever dan de concurrenten te bevredigen. Vanuit het Marketingconcept kreeg Marketing een oriëntatie op de lange termijn; Marketing werd strategisch. Men kwam tot het inzicht dat winstgevendheid het resultaat was van de tevredenheid van klanten op de lange termijn en van nieuwe concepten als marktsegmentatie en productdifferentiatie.

Marketingconcept

Met Marketing bedoelt Peter Drucker overigens niet de functionele marketingafdeling, maar de marketinggedachte in de hele organisatie, waarbij de organisatie gezien wordt vanuit het standpunt van de klant. Hiermee legt Peter Drucker eigenlijk al de basis van het latere begrip ‘ Marktoriëntatie’.

Markt Oriëntatie

In tegenstelling tot de traditionele focus van de afnemersmarkt, de klant, wordt sinds de jaren ’90 een bredere blik gehanteerd omdat naast klanten expliciet aandacht wordt gegeven aan concurrentie en andere factoren die van buitenaf komen en die klanten wensen en behoeften beïnvloeden [Kohli & Jaworski, 1990]. Deze eigenlijke implementatie van het Marketingconcept wordt ook wel Marktoriëntatie (MO) genoemd. Met deze operationalisering legden ze de basis voor respectievelijk de culturele en de gedragsstroming. Onderzoekers in de culturele stroming beschrijven MO als een organisatiecultuur, een set van overtuigingen of een set van waarden. Onderzoekers in de gedragsstroming zien MO als een set van processen en acties die gerelateerd zijn aan het begrijpen van de markt en het vermogen van de onderneming om te kunnen reageren op dit begrip [Harmsen & Jensen, 2004]. Beide stromingen zijn relevant en vullen elkaar aan. Gedrag is noodzakelijk om uiteindelijk van invloed te kunnen zijn op het succes van het bedrijf. Het ontbreken van gedeelde marktgerichte vooronderstellingen en waarden zou echter het noodzakelijke gedrag in gevaar kunnen brengen.

Binnen de gedragsstroming worden verder twee hoofd-componenten onderscheiden, te weten MO op basis van klantfocus [pro-actieve marktoriëntatie, Narver et al. 2004] en op basis van concurrentiefocus [responsieve marktoriëntatie, Narver et al. 2004].  Het type MO waar een bedrijf voor kiest  heeft invloed op de manier hoe men reageert op kansen in de markt.

Inter-functionele coördinatie is de derde gedragscomponent van MO en houdt in dat alle afdelingen binnen het bedrijf betrokken zijn bij het creëren van superieure waarde voor de doelsegmenten in de markt. Door deze gecoördineerde samenwerking tussen alle bedrijfsafdelingen wordt informatie ook makkelijker verspreid binnen de onderneming.

Marketorientation

Integraal denken, parallel doen!

Marktgeoriënteerde bedrijven zijn bedrijven die via samenwerking en het delen van informatie over de verschillende departementen heen meer inzicht trachten te krijgen in de doel markten waarop zij actief zijn en de klanten die hun producten of diensten kopen. Informatie over de klanten moet verspreid worden door de hele onderneming heen, zodanig dat het bedrijf kan inspelen op de behoeften van deze klanten en niet enkel de Marketingafdeling. Het is voor marktgeoriënteerde bedrijven cruciaal dat elke afdeling als even belangrijk wordt beschouwd. Marketingafdelingen kunnen dit  veelal niet partij neutraal invullen omdat ze er niet voor ‘beloond’ worden. Bovendien ontbreekt het bij nog bij veel Marketingafdelingen simpelweg aan technische, commerciële en bedrijfskundige ‘know-how’, kennisgebieden die voor een geïntegreerde aanpak nodig zijn. Hier ligt de oorsprong van de noodzaak tot Business Development.

Business Development 01

Business Development vanuit MO perspectief

Het begrip ‘Business Development’ heeft zijn oorsprong  in de jaren ’90. Vanuit een MO benadering gaat het bij Business Development vooral om het ontwikkelen van de relaties tussen de onderneming en haar afnemersmarkt. Centraal staat de vraag:  “Hoe om te gaan met het onderhouden van relaties met nieuwe en bestaande klanten in dynamische (inter)nationale markten“.

Binnen deze context ligt voor Business Development de focus op het herkennen van en het inspelen op zowel de uitgesproken behoefte als de latente behoefte van de klant vanuit zowel een concurrentie gedreven (responsief) als klant gedreven  (pro-actief) MO benadering. Business Development legt daarbij de nadruk op het gecoördineerde gebruik van bedrijfsmiddelen (afdelingsoverstijgend) teneinde superieure waarde te genereren voor de klant.

Zo gedefinieerd is Business Development van groot belang bij het ontwikkelen van succesvolle nieuwe producten en dus cruciaal voor het verkrijgen van een concurrentievoordeel. Business Development kenmerkt zich specifiek door het aanjagen, ontwikkelen en inter-functioneel coördineren van vernieuwingsprocessen tussen productontwikkeling en haar afnemersmarkt. Deze zg. ‘Positionering innovaties’ zijn klant of concurrentie gedreven en kunnen incrementeel of radicaal van aard zijn. Maar het kan ook omgekeerd gezien worden, het proces van productontwikkeling kan door Business Development ook  gebruikt worden om een gehele organisatie meer marktgeoriënteerd te maken. Business Development is daarmee een essentieel onderdeel van het drieluik ‘Product-Markt-Organisatie’, omdat Business Development ook richting geeft aan processen en structuren in de organisatie, meer specifiek de innovatieprocessen tussen organisatieontwikkeling en haar afnemersmarkt. Deze zg. ‘Proces innovaties’ zijn eveneens klant of concurrentie gedreven en kunnen incrementeel of radicaal van aard zijn.

Markt Oriëntatie

In deel 2 van dit artikel zal worden ingegaan op een bedrijfseconomische benadering van Business Development: “Business Development vanuit een economisch perspectief”.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>