Business Development vanuit een economisch perspectief

Inleiding

In dit artikel benaderen we Business Development vanuit een economisch perspectief. Hierbij ligt de nadruk op het ontwikkelen van de relaties tussen organisatie en marktomgeving van bedrijven; oftewel het geheel van omstandigheden waaronder ondernemingen met elkaar concurreren. Anders dan de marketing definitie van het begrip ‘markt’ is de markt hier ruimer gedefinieerd en wordt gezien als een totaal verzameling van gebruikers; de ‘stakeholders’. Vanuit dit perspectief wordt gekeken naar o.a. concurrentie tussen bedrijven (zowel via prijs als aanbod), de macht van afnemers en leveranciers, de mate waarin vervangbare goederen verkrijgbaar zijn, de (be)dreiging van nieuwe toetreders tot de markt etc. Deze krachten zijn in deze ‘meso-omgeving’ niet beheersbaar, maar wel beïnvloedbaar en bepalen de rentabiliteit / opbrengstmogelijkheid van het bedrijf. Vanuit een sterk bedrijfseconomisch invalshoek probeert Business Development de wisselwerkingen tussen de organisatie met haar markt omgeving te beïnvloeden door het vernieuwen (innoveren) van de bedrijfsvoering als ook het feitelijk ontwikkelen van fysieke toegevoegde waarde diensten om zo duurzaam concurrentie voordeel te verkrijgen.

Een evolutionair economische benadering

Om de rol van Business Development vanuit het economisch perspectief goed te begrijpen, kiezen we voor de evolutionair economische benadering omdat hiermee de dynamiek van het economisch systeem beter begrepen kan worden. Deze benadering is gebaseerd op inzichten uit de evolutionaire biologie. Volgens deze theorie vertoont de biologie opvallende parallellen met processen in de economie. Zo zullen in de biologie tijden van droogte of overstromingen voor sommige planten- en dierensoorten het einde betekenen terwijl andere soorten dan juist opbloeien. In de economie zullen tijden van nieuwe technologische doorbraken de ondergang betekenen voor veel bestaande type bedrijven. Jonge bedrijven die deze nieuwe technologie kunnen toepassen, zullen juist dan floreren.

Processen of begrippen uit de evolutionaire biologie kunnen vertaald worden naar de economie. Drie kernbegrippen staan hierbij centraal: natuurlijke selectie, mutatie en overerving. In de evolutionaire economische benadering worden deze begrippen vertaald naar respectievelijk: concurrentie, innovatie en routines. In de meso markt omgeving staan ondernemingen onder voortdurende invloed van veranderingen. In dit natuurlijke selectiemechanisme (concurrentie) zullen alleen de best passende bedrijven overleven en competitief blijven door te muteren (innovatie). Dit zullen de bedrijven zijn die hier het best mee om kunnen gaan door vooruit te denken en te anticiperen en reageren op de trends en ontwikkelingen die de toekomst gaan bepalen. Om met deze onzekerheden om te kunnen gaan zijn vaste structuren (routines) binnen bedrijven evenwel belangrijk.

Evolutionair

Market Based View vs Resource Based View

Waarom sommige bedrijven wel over het vermogen beschikken om op een snel veranderende markt in te kunnen spelen en andere bedrijven niet, heeft te maken met de invloeden van de omgeving die van buitenaf op het bedrijf inwerken en de verschillen in capaciteiten/competenties tussen organisaties onderling. In dit krachtenveld kan een bedrijf kiezen om de nadruk van haar strategie te leggen op een ‘outside in’ benadering van concurrentievoordeel door de kansen en krachten uit de bedrijfstakken omgeving te identificeren en hier haar bestaande middelen en competenties op aan te passen. Generieke strategieën als kostenleiderschap en differentiatie zijn volgens deze zogenoemde Market Based View (MBV) benadering methoden om concurrentievoordeel te behalen en winstposities in de markt in te nemen [Porter, 1980].

Het bedrijf kan ook kiezen voor een ‘inside out’ benadering door de nadruk te leggen op haar unieke middelen en competenties (strategische bronnen) en zo concurrentievoordeel te behalen en nieuwe kansen te creëren [Barney, 1991]. Echt voordeel ontstaat dan wanneer die bronnen de doelmatigheid en doeltreffendheid bevorderen en wanneer ze zeldzaam zijn en moeilijk of slechts tegen zeer hoge kosten te imiteren. De bronnen zijn dan bijvoorbeeld reputatie, werkorganisatie, managementvaardigheden, kennis en competenties (core competences and capabilities). Het bedrijf kan bijvoorbeeld bewust ervoor kiezen een andere omgeving (markt) op te zoeken omdat haar vaardigheden daar veel beter bij passen. Dus terwijl de MBV van buiten naar binnen redeneert en stelt dat bedrijven zich vooral moeten aanpassen aan hun omgeving, redeneert deze zogenoemde Resource Based View (RBV) van binnen naar buiten en stelt dat bedrijven hun omgeving in hun voordeel moeten aanpassen.

RBV

De meest succesvolle bedrijven zijn gebaseerd op een combinatie van ’van naar buiten naar binnen kijken’ (omgevingsontwikkelingen) en ‘van binnen naar buiten kijken’ (eigen kerncompetenties in de waardeketen). Tegenwoordig spreekt men dan ook wel van ‘dynamic’ Resource Based View omdat de bronnen voortdurend moeten worden aangepast aan ontwikkelingen in de markt omgeving. Het is daarom relevant dat organisaties openstaan voor verandering en een oriëntatie op vernieuwing hebben. Vernieuwende, waarde creërende innovatiestrategieën en industrietransformaties zijn belangrijk om duurzaam concurrentievoordeel te bewerkstellen en te behouden. Er dient dan ook voortdurend nieuwe business te worden ontwikkeld. Daarmee is Business Development in elke organisatie steeds aan de orde.

Businesss Development

Vanuit de kernvraag: “Hoe om te gaan met het geheel van omstandigheden waaronder de onderneming met anderen concurreert”, staat bij Business Development kwesties centraal als: In welke richting moet een organisatie zich ontwikkelen? Op welke manier kan ik het bedrijf daadwerkelijk meer geld te laten verdienen, welke strategieën helpen mij bij het uitbreiden en verbreden van de bekwaamheden van de organisatie? Waar liggen kansen en hoe maakt je van kansen concrete commerciële concepten. Business Development kenmerkt zich daarbij specifiek door het aanjagen, ontwikkelen en inter-functioneel coördineren van de vernieuwingsprocessen tussen productontwikkeling en haar afnemersmarkt als ook tussen organisatie ontwikkeling en haar afnemersmarkt.

BD eco

Bekeken vanuit een MBV benadering is Business Development gericht op de concurrentiepositie van het bedrijf en bouwt aan ‘slimme’ positionering strategieën om onderscheidend te blijven tegen de komst van potentiële concurrenten in haar gekozen markten. Dit kan door een verandering van de positie in de bedrijfsketen van de organisatie of door een nieuwe groep van gebruikers te vinden voor het bestaande product: bijvoorbeeld een exportmarkt, een demografische markt. Maar ook handelingen in de bedrijfstak en bedrijfskolom waarmee Business Development de marktstructuur probeert te wijzigen, zoals fusies, overnames, netwerkvorming, strategische allianties, octrooïen, licenties, enz. Business Development moet vanuit de MBV benadering het opnemend vermogen of ‘absorptive capacity’ bezitten om de trends en marktontwikkelingen te kunnen identificeren (acquisitie), begrijpen (assimilatie) en vervolgens commercieel toe te passen (transformeren en exploiteren).

Business Development vanuit een RBV benadering neemt als uitgangspunt dat binnen organisaties bepaalde (unieke) factoren aanwezig zijn die het organisatiesucces bepalen. Het zijn factoren die een bijdrage leveren aan het (duurzaam) concurrentievoordeel van de organisatie. Deze unieke factoren of ‘kern competenties’ zijn combinaties van kennis, vaardigheden en attitudes die elkaar versterken en waarmee de organisatie een uniek voordeel aan zijn gebruikers kan bieden. Business Development zal het vermogen moeten hebben om competenties binnen het bedrijf of zelfs de hele bedrijfsvoering te vernieuwen door bronnen en competenties te integreren en aan te passen aan de verwachtingen van de veranderende omgeving en hierdoor een competitief voordeel te verkrijgen. Het dynamische aanpassingsvermogen wordt in de wetenschappelijke literatuur vaak gekoppeld aan het begrip ‘dynamic capabilities’ [Teece et al., 1997]. Daarbij kijkt Business Development niet alleen naar innovatieve product-markt combinaties (diensten innovatie) maar ook naar de interne bronnen als het menselijk kapitaal en hoe die tot concurrentievoordeel kunnen leiden. Denk in dit verband aan sociale innovatie, de wijze waarop de organisatie wordt bestuurd (management) en de wijze waarop het werk en de samenwerking tussen werknemers (‘stakeholders’) wordt georganiseerd teneinde te komen tot een doorbraak en verdedigbaar concurrentievoordeel en productiviteitswinst.

Business Development is daarmee een essentieel onderdeel van het drieluik ‘Product-Markt-Organisatie’. Business Development is niet alleen van groot belang bij het ontwikkelen van succesvolle nieuwe producten en diensten en dus cruciaal voor het verkrijgen van een concurrentievoordeel (PMC innovaties). Business Development geeft ook richting geeft aan processen en structuren in de organisatie, meer specifiek de innovatieprocessen tussen organisatieontwikkeling en haar afnemersmarkt (Paradigma innovaties). Zowel PMC innovaties als Paradigma innovaties zijn (absorptive) capacity of (dynamic) capability gedreven en kunnen incrementeel of radicaal van aard zijn.

 Business Development econm

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>